Ostanite na vrhu milenijskog tržišta
Da li se ikada pitate kako je to voditi globalnu turističku kompaniju? Jesmo. Dakle, sjedili smo sa Casperom Urhammerom, generalnim direktorom Contiki Vacations. Kompanija je deo kompanije The Travel Corporation, familije brendova koji uključuje Insight Vacations, Trafalgar, Kolekciju Crvenog Carnation Hotela i Kolekciju krstarenja Uniworld Boutique River Cruise. Contiki je specijalizovan za putovanja za putnike starosti 18-35 godina.
Prije nego što je preuzeo ovu poziciju u septembru 2014. godine, Urhammer je bio direktor grupe Groupon Australia i Novi Zeland i suosnivač Groupon Denmark.
On je i svetski putnik, čija je osobina bez sumnje korisna u njegovoj prisutnoj svirci. Živi širom svijeta, lansirajući biznis na tech areni. I avanturistički duh Urhammera (on je strastven skydiver) daje mu nešto zajedničko sa demonstracijom milenijala za koju je optužen za postizanje.
Rođen i odrastao u Danskoj, Urhammer ima diplomu ekonomije u međunarodnom pravu. Živi u Ženevi, ali razgovarao je sa kompanijom About.com u sedištu Travel Corp u Anaheimu, Kalifornija.
Kontiki-ov kardi je #NOREGRETS. To je filozofija koja svakako važi za Urhammera.
P: Niste dugo na poslu. Koji su vaši utisci?
O: Ovo je vrlo dobar posao. Ništa nije pokvareno. Ništa ne treba popraviti. Dobro smo. Uzimamo nešto u vrlo dobrom stanju i osiguramo da nastavi da raste. Sretni smo što imamo demografske podatke. Svi govore o milenijumima ovih dana. Radili smo s njima pre nego što je bilo cool.
Ovo smo radili 53 godine. Naša misija kao grupa je da ih uhvatimo, podstaknemo ih do 35 godina, a zatim ih predamo drugim našim brendovima. Neverovatno je važno ostati relevantno.
P: Da li vam pozadina u tehnološkom prostoru pomaže?
O: Izvođenje i isporuka proizvoda je niska tehnologija, ali vrlo dobra.
U ovoj kompaniji postoji puno stručnosti i znanja. Naravno, postoje sinergije, budući da su deo veće kompanije koja posjeduje lanac vrijednosti. Ljudi dolaze na posao za Travel Corporation i ostanu u životu.
Sve stvari koje sam donosio iz digitalne pozadine, to je pretvaranje toga u nešto relevantno za ovu demografsku. Gledamo stvari poput alata koje Millennials koristi. Sve što radimo jeste centriranje kupaca. Imamo istu internet stranicu već osam godina. Prepravljamo ga. Uradili smo mnogo istraživanja kako ćemo to promeniti. Mi ćemo olakšati ljudima da istraže da li je Contiki pravi izbor za njih. Potpuno mijenjamo tehnologiju. Početak će početi negde početkom 2016. godine.
P: Millennialci rade sve na svojim telefonima ovih dana, zar ne?
O: Da, i to je razlog zašto smo prvi put napravili mobilni telefon. Mnogo je lakše napraviti stvari veće za ekran računara koji rade suprotno. Osvežavamo i naš App. Postaće poruka za ćaskanje, možete razgovarati pre, posle i tokom turneje sa kolegama. Možete razgovarati sa ljudima koji će biti na vašoj istoj turneji. Imate pristup do itinerera, znate vrijeme. Glavna svrha je da ostanete u kontaktu sa onima sa kojima putujete.
P: Šta je sa putnicima koji su još mlađi od milenijala? Da li očekujete šta je relevantno za njih?
O: Ne radi se samo o milenijumima. Gen Y dolazi iza ugla. Tako da moramo biti sigurni da će platforma trajati pet do deset godina. Ali, takođe mora biti dovoljno fleksibilno i dovoljno fleksibilno da zadovolji ono što će nova generacija želeti. U ovoj fazi, nemam pojma šta bi to moglo biti.
P: Kako su se marketinške strategije razvile kako bi stigle do potencijalnih kupaca?
O: Dane kad možete staviti oglas na papir i sačekajte da telefon zvoni su gotovi. Takođe su dani kada jednostavno pošaljete brošure. Bavimo se marketingom na osnovu sadržaja. Mi proizvodimo sadržaj. Radimo sa influencima kao što su poznati You Tubers. Prošle godine smo radili sa jednim od zvezda iz Game of Thrones-a da ispričamo priču o videu i distribuirali smo taj video.
To postaje sadržaj na koji se mladi mogu povezati. To je zanimljiv način da mladi ljudi saznaju o nama. Uvećava povjerenje brenda. Na taj način tržišemo naš proizvod danas.
P: Dakle, vi kažete da tradicionalno oglašavanje više ne funkcioniše za vas?
O: Mi smo na sadržaj i to može biti sadržaj koji generiše korisnik. Društveni mediji, video snimci, muzika. To je neverovatno zanimljiv prostor. Distribucija koju imamo na njemu je neverovatno. Kao primer, mi radimo nešto jednom godišnje pod nazivom The Road Trip. Uzme nas oko deset poznatih Tubera. Neki od njih imaju milione sledbenika. Milion pogleda na YouTube je isto kao i TV serija na Bravu. To je sjajna distribucija.
Mi uzimamo uticajnike širom sveta. Daju im fantastično iskustvo. Oni objavljuju video zapise i dobijamo dvostruke cifre od milion prikaza. To je naš način da dođemo do ljudi i pričamo priču o Contiki-u.
P: Koji drugi sadržaj proizvodite?
O: Izrađujemo na godišnjem nivou, 20-25 video zapisa. Radimo sa vrlo zanimljivim momcima koji imaju emisiju na MTV-u. Zove se The Buried Life . To je 100 stvari koje treba uraditi pre nego što umrete. Oni su igrali košarku sa Obamom. Dogovorili smo se da imaju pivo sa Princeom Harijem u Londonu. To je TV emisija, mladi momci sa apetitom za život. To je savršen brand za nas. Odveli smo ih u Evropi sa pobednicima takmičenja pod nazivom The Epic Bucket List. Imali smo desetine hiljada unosa.
Prošli smo kroz Egipat i Evropu. Potrošili smo apsolutno bogatstvo da damo mladim ljudima vrijeme svog života. Zamislite da uzmete pet ljudi na svom putovanju sa svojim herojima da su navikli na gledanje na TV-u. Za nas, to je dobar marketing. Plus, završili smo s odličnim video snimkom. Ovi video snimci su na našem YouTube kanalu, to je na kanalima za uticaj. Mi trošimo puno novca i to ga potiskujemo potrošačima kroz različite kanale. Većinu našeg budžeta za marketing potrošimo na to.
P: Koliko je efikasna ta vrsta marketinga? Imate li način da ga kvantifikujete?
O: Digitalni su danas o matematici. Ako prikažete ovo mnogo video zapisa, znate koliko će klikati na web stranicu. Sve je matematičko. To je marketing 2015. godine. Ali ne koristimo tehnologiju samo zbog tehnologije. Reč je o tome da ljudi bolje razumeju Contiki.
P: Dakle, više ne kupujete reklame u časopisima?
O: Ako mislite na oglase u časopisima za putovanja, ne radimo previše. Mi smo uglavnom fokusirani na potrošače i na mreži. Stvari možete kliknuti da biste došli do naše web stranice. Međutim, brošure su tradicionalne u našoj industriji. Za nas imaju mnogo vrijednosti. Prosječna starost našeg kupca u SAD je 27. U to vrijeme u svom životu, kada idu na put sa nama, verovatno je najveća investicija koju su napravili. Brošura je potvrda da ono što oni rade sa svojim novcem je vredno. Oni će pokazati svojim prijateljima i razgovarati o tome, uzeti beleške. Brošura je neverovatno važna. Sa njom moramo biti svake godine.
P: Dajte nam osećaj koliko su opsežne Operacije Contiki-a.
O: Imamo operacije u 55 zemalja. Imamo prodajne timove u sedam. Imamo digitalne timove, marketinške i operativne timove. Celo preduzeće izveštava direktore i predsednike, a zatim i sebe. Imam veoma pametne ljude koji su kvalifikovani za ono što rade. Definitivno je globalno poslovanje. Živim u Ženevi i putujem 200 dana godišnje. Do kraja radnog dana u Evropi Amerika ustaje. A kada će Amerika spavati, Australija se budi. Sve je dobro. Do danas smo osam postotaka, flertovali sa devet procenata. Što se tiče stvarnih brojeva, to je značajno.
P: Gde su Milenijali putovali ovih dana?
O: Imamo program pod nazivom Japan Unrivaled. To je postalo popularno kao što vi ne biste poverovali. To je malo vruće tačke za milenijale. Morate da idete na turneju tamo i imamo savršeni program za to.
Jedrenje i krstarenje je takođe neverovatno popularno za nas. Imamo krstarenje oko Evrope i Azije, uključio sam se u jedrenje kroz Hrvatsku. Bilo je sjajno videti lokacije Game of Thrones i videti delfine koje skaču u vodi. Imamo oko deset brodova koje smo tamo iznajmili. Veoma su udobni i drže pedeset putnika.
P: Contiki je predstavio koncept Travel Styles prošle godine. Da li se to dokazalo uspješnim?
O: Zaista je dobro. Ono što smo se trudili da uradimo ranije je diversifikacija. Nismo želeli da budemo klasifikovani samo u jednom segmentu jer imamo 300 različitih putovanja. Putni stilovi su dobar način da to objasnimo. Stvarno nam je pomoglo da se pozicioniramo. Neke kategorije su popularnije od drugih. Krstarenje i visoka energija su dva primera. Ali ne svi zele da ustanu rano i ostaju kasno noću. Ljudi žele različite stvari. Zato su uvedeni stilovi putovanja.
P: Šta je sa novim tura? Da li je važno da ih razvijete?
O: Mi ne izlazimo sa puno novih stvari. Neke od ovih turneja se nisu promenile od ranih 80-ih. Oni već rade prave stvari. Oni idu na prave lokacije. Srećni smo i blagosloveni. Imamo neke neverovatne poslove. Radili smo sa nekim partnerima od kada je kompanija započela. Ponekad je druga ili treća generacija iste porodice koja radi sa nama. Imamo neke nevjerovatne odnose, posebno u Evropi. To je naš najstariji i najveći program. Ne može se pobediti.
P: Dakle, stvari koje stariji od 18-35 godina traže nisu se promenile za pola veka?
O: Zaista imaju. Ali Ajfelova kula je i dalje sjajna. Idemo na popularne destinacije da vidimo popularne znamenitosti. To i dalje radi. Možda smo promenili neke od restorana na putu i sigurno smo ih prodavali drugačije. Neke opcione promjene su se promijenile. Nismo krstarili pre pedeset godina. Sigurno smo evoluirali. Ali jezgro onoga što radimo i ono što vidimo ostalo je isto. Formula ljudi, zabave i iskustava ostaje ista.
P: Da li Evropljani žele da vide iste stvari kao i Sjevernoamerikanci?
O: Svet postaje manje mjesto. Za putnika, to donosi priliku da doživi stvari koje su pre mnogo godina bile neverovatno teške. Počeli smo sa evropskim putovanjima. To je osnova Contiki-a. Ali danas imamo i ture oko Azije. Možete otići na ostrvo na Tajlandu. Imamo ture u Latinskoj Americi. Nedavno sam bio u Peruu . Učinio sam Trag Inka do Maču Pikču. Ove godine smo dobili licencu za četvorodnevni Inca Trail.
P: Pričaj nam o putanji Inca.
O: Primitivno je. To biste očekivali. Uradio sam jednodnevnu verziju. Kada hodate po Traci Inca, obično to radite u grupama. Toliko je životinja. Čuju da dolazite i sakrivaju se. Odlučio sam da vodim put. Mogao sam da se krećem tako brzo da životinje nisu imale prilike da se sakriju. Video sam najneverovatnije stvari. Ptice koje niste ni mogli zamisliti. Vidjela sam braon medrese. Samo ih pobegnelj. Video sam crvene rakuna. To je bio odličan način da se to doživi.
P: Zvuči kao da pokušavate da iskusite što više turneje.
O: Svaka šansa koju mogu, pridružujem se turneji. Važno je ostati u saglasnosti sa putnicima u dvadesetim godinama. Ja kažem ljudima koji jesam. Obično su vrlo radoznali prvi dan ili tako. Ali, posle jednog dana, nije im bilo briga. Idem u bar i naručim piće, a ponekad i ljudi dolaze na ćaskanje. To je divno vreme.
P: Da li ste puno naučili da upoznate svoje klijente?
O: Da, i to je počelo prvi dan na poslu. Pridružio sam se turneji u Londonu i putovao sa njima nekoliko dana. Upoznao sam divnu mladu devojčicu iz Arizone. Bila je bukvalno prva osoba s kojom sam razgovarao. Pitao sam je kakva je bila motivacija za putovanje. Rekla mi je: "Casper, ja sam prvi u mojoj porodici da napustim Ameriku. Imao sam goruću želju da odem na ovaj put. Nije bilo lako jer ne dolazim iz bogate porodice. Radim na podzemnoj željeznici i uzimam sav svoj novac i ostavljam po strani sve što mogu. Trebalo mi je četiri godine. Ja sam čak pojeo previše Podzemne želje i stekao par kilograma. Ali sam uspeo. "
Možete li zamisliti kako je to ponižavanje? Uvek ću je držati u glavi. Imajući to kao prvo iskustvo stvarno je bio poklon. Moja najveća odgovornost je da budem siguran da svaki putnik koji ide na turneju dobije vrijeme svog života.
P: Šta je sa ponavljanjem i grupnim poslom?
O: Mnogo se dešava. Ali uglavnom vidimo ljude koji putuju sami. Zapravo, više od polovine posla. To je savršen proizvod za to. Stvarno stimuliše osećaj grupe kada ste na turneji. Svako se može dobro provesti, bilo da idete par ili sami. Što se tiče našeg demografskog karaktera, postoji prirodno ograničenje ponavljanja posla. Postoji jedan element toga. Voleli bismo da ga povećamo.
Pronašli smo da prvi put ili drugi putnici dolaze kod nas i steknu samopouzdanje. Mi ih obrazujemo da postanu putnici. Možda treći ili četvrti put, oni će ići sami. Ponekad čine putnike koji putuju na putovanjima na putovanjima Contiki.
Naše ture se ne šire toliko. Glavni pritisak će ostati svež. Filozofija koju želim da donesem je koncept koji ja zovem osnovnom osnovom. Želite da osiguravate da su sve marke za dodjelu marke iznad početne linije. Uber je vrlo dobar u tome. Kada dođe auto je čisto. Vozač nosi odelo. On brine o tebi. On vam šalje potvrdu putem e-pošte. Ove dodirne tačke su odlične.
Imamo veliki broj kontaktnih tačaka, kao što su naša veb lokacija i aplikacija; call centri, menadžeri turneje. Moramo biti iznad bazne linije u svim njima. Treba da nađemo tačke gde bi mogli da padnemo ispod i popravi stvari. Na primjer, utvrdili smo da mjesto gdje započinjamo naše ture u Londonu nije dovoljno dobro. Ne prenese brend. Dakle, mi mijenjamo stvari. Želimo da budemo Red Bull, Apple ili Go Pro industrije. Pored tehnologije osvežavamo naš brend, tako da svaki put kada komuniciraš sa našim brendom, to mora biti oduševljenje.
P: Da li planirate da kontaktirate više turističkih agenata o prodaji Contiki-a?
O: Uvijek tražimo više trgovinskih partnera. Još uvek radimo na sajmovima. Svi konzorcijumi sa kojima radimo na jedan ili drugi način. Mali ili veliki, zainteresovan sam za sve njih. Za nas su toliko važni. Hoću da budem siguran da ostanemo blizu njih i podržavamo ih. Naše američko tržište je bilo veće nego danas i želimo da povratimo taj posao.
Imamo neke planove da olakšamo agentima da saznaju o Contiki-u. Sada se oslanjamo na naš dobar tim rukovodilaca prodaje. Ne možemo doći do svih. Neki ljudi takođe moraju da nas kontaktiraju. Agenti mogu doći do nas i reći ćemo im tačno šta da rade. Oni koji žele da rade sa milenijumima, mi ih prihvatamo. Neki od najuspešnijih prodavaca su pedesetih i šezdesetih. Upravo sam upoznao neke agente koji su do sada prodali više od 100 kontiki turnira. Zamislite njihove komisije. To nije niža stavka karte.